2021年的時(shí)間過(guò)得特別快，剛過(guò)完年（一般說(shuō)法：過(guò)完元宵節，才算真正過(guò)完年）就是3月了。近期，我們走訪(fǎng)了許多紅木家具企業(yè)，包括中山、東陽(yáng)、深圳、新會(huì )等紅木產(chǎn)區。走訪(fǎng)中，我們與企業(yè)交流最多的是，如何看待新一年的紅木行情走勢，有什么樣的機會(huì )，企業(yè)如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)現更好發(fā)展等。
作為一位從業(yè)十多年的紅木家具行業(yè)媒體策劃人，我分享一下自己的思考，希望給行業(yè)拋磚引玉，共探發(fā)展。
一、當下紅木家具市場(chǎng)的所處環(huán)境
1.2021中國經(jīng)濟預見(jiàn)向好
著(zhù)名財經(jīng)專(zhuān)家吳曉波老師邀請了50位經(jīng)濟學(xué)者，讓他們從自己的角度對中國經(jīng)濟進(jìn)行預判。在2019年底未知有疫情的情況下，50個(gè)學(xué)者中只有幾個(gè)人看好2020年的中國經(jīng)濟。而今年疫情后，則有44人認為2021年中國宏觀(guān)經(jīng)濟向好。同時(shí)，在國際經(jīng)濟回升的不確定性、國內消費回暖等情景下，2021年中央一號文件發(fā)布《全面推進(jìn)鄉村振興的意見(jiàn)》，意味著(zhù)我國縣城、農村還具有很大的發(fā)展潛力，發(fā)掘縣城市場(chǎng)將是紅木家具產(chǎn)業(yè)的新增長(cháng)點(diǎn)。
2.國潮洶涌，國貨崛起，中式成主流審美
近兩年，國風(fēng)國潮洶涌，在騰訊、今日頭條等核心資訊平臺都開(kāi)了“新國風(fēng)”頻道。與此同時(shí)，根據吳曉波頻道的調研數據，新中產(chǎn)主流消費群體對國貨的追捧程度已經(jīng)超過(guò)國際大牌。此外，根據全國用戶(hù)最多的微信指數分析，中式已經(jīng)超越了美式、日式、北歐等風(fēng)格，成為最主流的家居風(fēng)格，意味著(zhù)中式成為了主流審美。而作為中式家具的代表，紅木家具不但是家具，還是文化。能夠迎合新消費群體審美及滿(mǎn)足其生活需求的新中式紅木家具，未來(lái)將大有市場(chǎng)。
微信指數顯示，中式已經(jīng)超越了美式、日式、北歐等風(fēng)格
3.木材進(jìn)口受限，原材價(jià)格上漲
去年下半年至今，東南亞等國外紅木木材進(jìn)口國的疫情還未得到控制，因此，各種紅木木材都進(jìn)口受限。同時(shí)，隨著(zhù)國內消費回暖，國內紅木木材資源經(jīng)過(guò)半年多的消耗，也用得差不多了?，F在國外疫情何時(shí)能夠得到很好控制還不好說(shuō)，紅木生產(chǎn)廠(chǎng)家都怕“難為無(wú)米之炊”，所以，現在紅木木材交易就產(chǎn)生了工廠(chǎng)哄搶的局面，木材價(jià)格就自然地漲起來(lái)了。去年年底至今年年初，很多紅木家具企業(yè)都開(kāi)始對產(chǎn)品進(jìn)行適當漲價(jià)調整，但也有些廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商為了去庫存堅持不漲價(jià)，因此也出現了“面粉比面包貴”的局面。隨著(zhù)廠(chǎng)家暢銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)完之后，再做新品，價(jià)格上漲就是必然的事情了。不漲價(jià)的可能就是一些難賣(mài)產(chǎn)品或非常規出牌的企業(yè)了。
4.消費趨于理性，新群體追求品質(zhì)消費
疫情后的市場(chǎng)，消費者都趨向理性及更謹慎，根據吳曉波頻道對新中產(chǎn)消費的調研報告顯示，同等情況下，消費者一定會(huì )選擇購買(mǎi)品牌有信任感的、安全感更強的產(chǎn)品。同時(shí)，新中產(chǎn)消費者會(huì )追求品質(zhì)消費、品牌消費，要求更精致、更有格調及品位，更愿意為自己向往的美好生活花錢(qián)了。
二、當下環(huán)境給紅木家具行業(yè)帶來(lái)的三大機會(huì )
1.輕奢新中式流行，還有上升空間
輕奢風(fēng)目前已經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)室內設計、家居設計行業(yè)，對于最近當紅的新中式風(fēng)格來(lái)說(shuō)也是越做越精致，越來(lái)越趨向于走“輕奢化”的路線(xiàn)。我們在建博會(huì )、家具展、定制展等，都能隨處看到輕奢新中式的影子。輕奢，就是年輕的奢華感，還帶著(zhù)時(shí)尚，它要求大面積的顏色偏淺、偏灰。所以，原木色的闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當下的主流紅木新中式。隨口可數的代表品牌有：年年紅·弈相、卓木王、古森、志成·潮閱、興成·閱見(jiàn)、檀一、閑適、東成·文宋、南元、觀(guān)堂等，甚至包括原來(lái)專(zhuān)注于刺猬紫檀新中式的閱梨、和硯，都開(kāi)始做黑酸枝新中式了。這證明里面的市場(chǎng)還有不小的上升空間，2021的紅木新中式市場(chǎng)還是重點(diǎn)關(guān)注黑酸枝新中式。當然還有同屬?lài)鴺思t木、色系相近的絨毛黃檀，同樣值得期待。
闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當下的主流紅木新中式
2.高定興起，紅木定制就是最好的中式高定
2020，在定制家居行業(yè)有一詞很火，就是“高定”，還成為了高定俱樂(lè )部，在廣州舉辦了首屆高定展。什么叫“高定”，看官方領(lǐng)導說(shuō)的就是用高端的工藝、高端的設計，去為高端群體提供高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。
而紅木家具企業(yè)做高定，其工藝一定是最高端的，所選用的材料是最名貴的，如果加上其融入中式文化及當代生活的設計，產(chǎn)品肯定是最具文化韻味及中國特色的。這樣的高定，一看就知道是中國的，那才是最名副其實(shí)的中式高定、中國高定。相信隨著(zhù)文化回歸，還有中國人對紅木的熱愛(ài)情結，以紅木為主體的中式定制一定會(huì )成為中國人的高定大市場(chǎng)。
“中式高定 精致生活”論壇在2020廣州國際高端定制生活方式展覽會(huì )上舉行
3.國標紅木回歸，越來(lái)越受年輕人追捧
近年走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現一個(gè)現象：很多傳統紅木家具企業(yè)涉足非國標紅木（雜木）新中式，都賣(mài)得不好。與此同時(shí)，許多大家具的品牌企業(yè)轉做紅木新中式也不太成功。究竟是什么原因？個(gè)人分析如下：“紅木”一詞的概念，就像是金箍棒給紅木畫(huà)了一個(gè)圈，有限制，但是，也保護了傳統的紅木家具企業(yè)。大家具品牌企業(yè)進(jìn)入紅木領(lǐng)域，雖然他們在品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設計、渠道、團隊等方面有一些優(yōu)勢，但對紅木的材質(zhì)把握、制作工藝、文化傳播就不那么熟悉，他們做出來(lái)的可能看似“顏值”不錯的產(chǎn)品，卻未必賣(mài)得好。因為這類(lèi)家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)往往都簡(jiǎn)單粗爆，希望快，很少能沉得下心像傳統紅木家具企業(yè)那樣“慢慢做，慢慢研究材質(zhì)、慢慢研究工藝、慢慢研究家具韻味及文化傳播”，所以，很容易把這些高端的紅木家具用普通家具的概念去做、去賣(mài)，那就難以突顯紅木應有的價(jià)值。
因此近年來(lái)，許多轉做紅木新中式的家具企業(yè)已經(jīng)退出了這塊市場(chǎng)，而之前那些涉足非國標的紅木家具企業(yè)也開(kāi)始回歸專(zhuān)注國標紅木。國標紅木，都是健康、環(huán)保、自然的珍貴材質(zhì)，甚至還有養生、保健的功能價(jià)值，給消費者的感覺(jué)也是有品位及檔次的，深受高端消費群體的喜愛(ài)。只要講好紅木故事，融合中國人的家生活，國標紅木家具一定會(huì )成為國人美好生活的象征，大有市場(chǎng)。
三、紅木家具企業(yè)把握當下機會(huì )的四大要點(diǎn)
1.品牌勢能是競爭關(guān)鍵
過(guò)去一年，紅木家具市場(chǎng)突顯了兩極分化，有方法、有工具、有行動(dòng)的企業(yè)越來(lái)越好，而無(wú)方法、無(wú)工具、無(wú)行動(dòng)的企業(yè)則越來(lái)越差。2021，雖然市場(chǎng)更向好了，但競爭隨著(zhù)大多數人的信心回歸肯定會(huì )更加激烈?！蔼M路相逢勇者勝”，競爭的紅木市場(chǎng)，品牌勢能最關(guān)鍵，對外對內都如此。消費者買(mǎi)紅木家具會(huì )考慮傳承、家風(fēng)、運勢，絲綢之路同等條件肯定選勢能向上向好的品牌，經(jīng)銷(xiāo)商肯定也想與這樣的強者合作，員工也想在這樣有前途的企業(yè)工作。
有品牌勢能的企業(yè)大多都有一位正能量的掌舵者，同時(shí)都是行業(yè)的活力品牌，比如許多大家居企業(yè)每年都會(huì )固定投入在勢能平臺上占位亮相，還會(huì )與熱門(mén)的勢能IP合作，質(zhì)造各種促進(jìn)品牌勢能的內容，來(lái)保持及提升品牌影響力。
2.建立品牌體系，廠(chǎng)商共贏(yíng)發(fā)展
紅木家具是非標準、高單值、重體驗的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商依然是大部分紅木家具企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。但目前來(lái)說(shuō)，很多紅木家具企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)渠道開(kāi)拓還是不足的，專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到50個(gè)城市以上的億級品牌就很少。中國那么多城市，消費升級、文化回歸、中式崛起，消費力肯定是夠的，比如中國一二三線(xiàn)城市數量就120個(gè)，地級市及經(jīng)濟不錯的縣級市共600多個(gè)，都有紅木家具的市場(chǎng)，可拓展空間很大。
現在我們紅木家具企業(yè)要做的是，提升研發(fā)生產(chǎn)能力，然后就是建立品牌體系，加強與經(jīng)銷(xiāo)商的共贏(yíng)合作。品牌體系包括統一的文案體系、形象體系、傳播體系等統一品牌的策劃及輸出。此外，當前競爭的市場(chǎng)，企業(yè)一定要多與經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)，能在專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)上給予一些實(shí)際的支持，比如給予導購培訓、活動(dòng)策劃支持、引流廣告支持等，讓經(jīng)銷(xiāo)商更有信心地與廠(chǎng)家合作共贏(yíng)。
建立品牌體系，讓經(jīng)銷(xiāo)商更有信心地與企業(yè)合作共贏(yíng)
3.品牌數字化是抓住新消費群體的關(guān)鍵
任何趨勢的出現都源自于困境及產(chǎn)業(yè)變化，而紅木家具產(chǎn)業(yè)的困境就是渠道，傳統渠道數量不足，遠不如其他家具品類(lèi)。同時(shí)，現在消費者的認知、認購路徑也發(fā)生了很大的變化，過(guò)去是線(xiàn)下跑賣(mài)場(chǎng)、選品牌、看產(chǎn)品，現在是線(xiàn)上看空間、找產(chǎn)品、鎖定品牌、再到門(mén)店體驗。因此，要抓住新消費群體，未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)一定要數字化。
實(shí)現品牌數字化，關(guān)鍵是品牌人格化、品牌具象化。品牌IP，是品牌人格化最快捷的方式，和誰(shuí)在一起很重要，因為代表你是誰(shuí)。而視頻內容是品牌具象化的最好方式。所以，紅木家具企業(yè)要實(shí)現品牌數字化，必須得找到目標受眾認知、認可的IP，同時(shí)要實(shí)現視頻化。我在這里學(xué)一下吳曉波老師，提出紅木品牌數字化必備：一IP一網(wǎng)一微一視頻，一IP是能夠代表品牌高度及影響力的背書(shū)，一網(wǎng)是實(shí)現多端互通的官網(wǎng)，一微是指微信公眾號，一視頻是指視頻號。
4. 關(guān)注新零售、設計師等新渠道建設
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，許多消費者高度依賴(lài)手機，線(xiàn)上查詢(xún)信息、尋找購買(mǎi)產(chǎn)品成為他們的習慣，所以，促進(jìn)了新零售的發(fā)展。2020年就有不少紅木家具企業(yè)開(kāi)始嘗試這方面的布局及投入，像中信紅木、國壽紅木這樣的企業(yè)在嘗試中有不錯的收獲。過(guò)去，許多紅木家具企業(yè)都樂(lè )于投區域的線(xiàn)下廣告或產(chǎn)區的T牌廣告、酒店廣告等，但是這些廣告有很大的局限性，如一紅木家具企業(yè)說(shuō)的“現在客戶(hù)大多是聯(lián)系好才來(lái)，我們做的產(chǎn)區T牌廣告作用就大打折扣了，因此，我們去年就撤下兩塊T牌廣告的費用來(lái)投入去做新零售，收獲還挺好的”。新零售線(xiàn)上推廣是可以精準到特定區域或人群去覆蓋，除了能幫助總店銷(xiāo)售去引流，還可以幫助全國各地專(zhuān)賣(mài)店去引流，達到品牌銷(xiāo)售全國化。
2020年，由新零售引流到店的獲客數及成交量持續上升，涉及中信紅木全國專(zhuān)賣(mài)店
國壽紅木通過(guò)多渠道布局，打造新零售引流渠道
此外，隨著(zhù)人們對美好生活的更加向往，顏值就是正義，家裝設計師也成為了家具品牌重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。整個(gè)大家居行業(yè)里，許多品牌都已經(jīng)在做，這值得紅木家具企業(yè)去關(guān)注、去投入、去做。目前，新中式紅木在家居消費趨勢上肯定有需求，只是缺少與設計師之間的有效鏈接及溝通。前些時(shí)間與一位西安的年輕紅木經(jīng)銷(xiāo)商交流，他提到：目前紅木家具行業(yè)很少品牌做設計師渠道，所以，他去做了，無(wú)競爭就很好做。同時(shí)他還說(shuō)到，設計師渠道對品牌影響力有要求，品牌有影響力與設計師溝通起來(lái)更對等，設計師向消費者推薦品牌的轉化率也更高。
總而言之，在經(jīng)歷了極不平凡的2020之后，我們的紅木奮斗者都有了更強的抗戰能力，就如一些紅木家具企業(yè)家所說(shuō)：“那么難的2020我們都可以做得不錯，2021肯定可以更好”?？偟膩?lái)說(shuō)，2021中國經(jīng)濟及紅木市場(chǎng)都是看好的，但競爭不會(huì )減小，還在加激。理性的市場(chǎng)已經(jīng)減少了機遇紅利，任何商機都得靠企業(yè)的綜合能力去獲取，現在已經(jīng)回歸到本質(zhì)的競爭，本質(zhì)就是你的產(chǎn)品、你的品牌、你的團隊、你的服務(wù)等。
2021，對于那些傳統觀(guān)念、同質(zhì)產(chǎn)品、渠道局限、運營(yíng)不力的企業(yè)同樣會(huì )很困難。但是，對于有規劃、有策略、有工具、敢于創(chuàng )新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是打造強勢品牌的好機會(huì )。
祝愿有品牌夢(mèng)想的紅木家具企業(yè)同仁們2021好運，我們一同“?！鞭D乾坤，共筑中國紅木品牌夢(mèng)?。謧トA/文）
（來(lái)源：品牌紅木網(wǎng) 林偉華∕文）